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“水立方”作为北京2008年奥运会标志性场馆和即将承担2022年北京冬奥会冰壶比赛任务的双奥场馆，从今年7月起，举办了为期三个月的“月光如水”探月展艺术季。这届艺术季包括了中国探月科技与文化展、卢克·杰拉姆“月球博物馆”特展“超级大月亮”、“嫦娥工程”相关图片展览等精彩内容，吸引了近二十万观众现场参观。双奥场馆文体并进，收获了很好的社会影响，闯出了一条奥运场馆赛后利用的新路。

“水立方”注入时尚“文化内涵”

作为双奥场馆之一的国家游泳中心“水立方”，因其前卫的膜结构，至今仍然是北京和中国的时尚地标建筑之一。

今年首次推出为期三个月的“月光如水”艺术季，使得这座场馆的艺术氛围更加浓郁，文体合一的时尚中心的品牌价值和形象得到了成功塑造。为后续发展积累了能量，提供了模版。

“月光如水”探月展项目获得了中国科学院国家天文台等部门的鼎力支持。展览的主体艺术装置，10米直径的巨型月球装置是由英国知名艺术家Luke Jerram标志性艺术装置“月球博物馆”，是Luke跟据中国探月工程嫦娥号卫星采集的月球表面数据资料而全新创作的。全方位，多角度的向游客普及我国月球探测和航天事业的新成就。

水立方艺术季期间，举办了 HELLOMOON！月光如水中国探月科技与卢克·杰拉姆月球博物馆特展以及纽约插画艺术家JeremyVille插画艺术展。以及月光奏鸣曲开幕式、特奥50年活动、七夕、冰壶秋月迎冬奥中秋活动、Luke Jerram中国月亮文化之旅等十余场活动。这一套组合拳，让这座双奥场馆在其“水立方”和“冰立方”的体育属性之外，艺术气质更加突出。

传播方式新颖成时尚话题

“水立方”对推出的首届艺术季，反复研讨后，确定了重点定位于信息社交平台、社会化媒体和自媒体平台的传播和营销渠道策略。根据数据分析，及时调整宣传策略方向。不断整合资源，筹划和组织各类主题活动，在为展览和场馆带来大规模口碑传播的同时也实现了客流增长及消费转化。

展区循环播放国家天文台首次公开的纪录片“月球漫步”，并推出系列关于中国月亮文化、“嫦娥工程”的相关图片展览，创造更多体验内容，同时也发挥了科普作用。

观众可下载“冰壶秋月”APP，用手机扫描月球装置，体验嫦娥奔月的古代神话传说和中国探月工程的真实历程，近距离观察和学习月球地理，让静止的月球装置活起来。

水立方开发和引进了月亮相关的发光电扇、明信片、主题纸袋、月球模型、月球笔记本、月球拼图、月球车及着陆器模型等多种限定衍生品；

展览期间在线下通过安排了钢琴演奏、歌手驻场、笛子独奏等增值环节晚间交替表演，丰富游客观展体验，从而吸引更多游客关注。

邀请旅游、摄影类KOL进行艺术季线下体验。体验配合话题#月光如水#，相关话题微博阅读量，分享观展体会和同步直播等方式达到的有效传播都十分显著有效。通过具有视觉冲击力的模式形成了对线上目标受众的吸引。时尚杂志携国际知名超模与新晋演员前往展区进行时尚大片拍摄和成片发布，强化了“水立方”“月光如水”艺术季的形象。

在项目的宣传推广中，游泳中心突破了单一的宣传媒体限制，传统媒体、新媒体、行业网站、网红达人、知名品牌联合营销，立体式渠道覆盖，有效提升了项目的影响力，并将活动融入推广计划中，并结合冬奥宣传，突出了奥运场馆反复综合持久利用的水立方新想象，多方位实现了社会效益的提升。

文体并进的赛后利用值得借鉴

“月光如水”是水立方艺术季推出的第一年，也是水立方首次尝试在推出的自主原创文化项目，闯出了一条双奥场馆文体并进的赛后利用思路，值得借鉴。

在水立方对相关专家和观众进行的抽样调查数据显示，97%的被调查者认为水立方的赛后运营需要内容创新。90%的被调查者认为艺术季的推出符合和非常符合水立方的可持续发展。被调查者们还普遍认同水立方将科技+艺术的模式，与水立方很匹配。

据该项目运营团队负责人介绍，这首个艺术季的实践来看，大型体育场馆的赛后利用除了确保体育属性之外，还需要结合各自场馆的特点，制订长期发展战略。

从艺术季的实践来看，需要确保艺术季系列项目的连续性，才能有效持久建立影响力。在培育和举办优质赛事、全民健身项目的同时，坚持“轻体量、少投入、易转换”的方向，继续引进高水准的文化艺术项目，精益求精，培育和塑造出具备时尚元素的大型场馆的新形象。

——转载自人民网